|
Местные рекламные компании проигрывают конкуренцию федеральным на своем поле. Согласно консенсус-оценке опрошенных «где Деньги» экспертов, объем рекламного рынка Казани в 2007 году составил 26 млн. евро. По прогнозам, в 2008 году рынок вырастет на 15% и достигнет 30 млн. евро. По мнению экспертов, местный рекламный рынок уже дорос до того, чтобы стать привлекательным для крупных федеральных игроков. Как оказалось, этот прогноз сбудется уже в ближайшее время - коммуникационный холдинг Media Arts Group, оборот которого в 2007 году превысил $280 млн., объявил о намерении открыть в Казани свой офис.
Как сообщил «где Деньги» президент Media Arts Group Илья Слуцкий, казанский офис будет заниматься предоставлением рекламного сервиса полного цикла: медиазакупки и планирование, креатив, дизайн, BTL- направление. «Рекламный рынок Татарстана за последние годы вырос, и потребность в качественных коммуникационных услугах в Республике стала более очевидной», - отметил господин Слуцкий.
Эта оптимистическая позиция расходится с мнением участников казанского рекламного рынка, которые видят, в отличие от «москвичей», многие неразрешенные проблемы на региональном рынке. Директор рекламного агентства «РеАспект» Нияз Гараев относит к таким проблемам демпинг начинающих и «умирающих» рекламных агентств; непрозрачность рынка в целом; частое проведение тендеров «ради галочки», но не для решения задач; отсутствие грамотных брифов у агентств и техзаданий у клиентов. Впрочем, недопонимание, возникающее на начальном этапе работы заказчика и рекламного агентства, – явление обычное и присутствует не только в регионах.
По словам директора РА «Грани» Андрея Абинякова «в условиях жесточайшей конкуренции последних лет рекламные агентства Казани по сути занимаются выживанием». Причем речь идет не о рыночной конкуренции между местными рекламными агентствами, а об активном завоевании московскими компаниями казанского рынка. В первую очередь это касается телевизионной рекламы, наружной рекламы и брендинга. Можно отметить монополию на телевизионном рынке рекламы в Казани со стороны федеральной группы компаний Видео Интернэшнл, с годовым оборотом за 2007 год $3 млрд., активность крупнейшей компании, специализирующейся на наружной рекламе - News Outdoor, с оборотом в России за 2006-2007 финансовый год более $300 млн. Теперь рекламный рынок ожидает приход такого крупного игрока как Media Arts Group.
«Мы не собираемся уступать лидерство в этом регионе. Поэтому готовы к активным действиям на казанском рынке рекламы, к сотрудничеству с лучшими местными специалистами в этой области»,- уверенно заявляет Илья Слуцкий. Впрочем, федеральным компаниям не обязательно открывать в Казани собственные филиалы, что связано с определенными расходами. Так, по данным исполнительного директора PR-гентства «Априори» Жанны Блажко, учащаются случаи, когда московские агентства используют более дешевые ресурсы местных РА для реализации проектов своих клиентов.
Существует и обратный процесс - «утечка мозгов» и денег. На казанском рекламном рынке наблюдается тенденция оттока наиболее талантливых рекламных специалистов и заказчиков с более-менее приличными рекламными бюджетами в Москву и Санкт-Петербург. Тенденция эта в первую очередь касается брендинга и продвижения. Как отмечают опрошенные специалисты, хотя изготовление рекламных материалов, размещение рекламы на носителях в регионах обходятся заказчикам гораздо дешевле, в отношении разработки идеи, маркетинговой стратегии, идеологии и философии продукта, выводимого на местный и тем более федеральный рынок, компании предпочитают обращаться к московским специалистам.
«У казанских рекламных агентств нет опыта вывода на федеральный рынок местных компаний», - считает Андрей Абиняков. Явный проигрыш казанских рекламных компаний московским и федеральным игрокам отмечают и другие участники рынка. Так, Жанна Блажко, констатирует, что региональные компании, как правило, имеют гораздо меньше опыта и ресурсов: «Технологии, практика, опыт ушли далеко вперед. Правильно, если компания, собирающаяся выходить на федеральный уровень, обращается к профессионалам, обладающим опытом вывода бренда именно федерального масштаба». Тем не менее, по словам руководителя отдела рекламы, маркетинга и PR РА Сoncepto Сергея Корнилова имеются случаи, когда столичные коллеги обращаются к местным компаниям как к субподрядчикам для выполнения части или всего комплекса работ по брендингу и другим видам услуг.
Не все рекламисты так спокойно относятся к существующему положению дел: по мнению директора РА Infinity Айрата Шафигуллина, причина оттока клиентов в Москву в том, что столичные компании умеют лучше себя «продавать»: у них обширнее портфолио, соответственно - восприятие, что сделано будет профессиональнее, пусть и дороже. «Хотя это не совсем так: либо стоимость существенно дороже, либо выполнено без должного погружения в бизнес» - считает он. «Москва - это не только город-герой, но и город-стереотип», - в свою очередь отмечает креативный директор РА PeAспект Равиль Сабиров. И этот дорогостоящий стереотип продолжает работать не в пользу казанских креативных агентств.
Не лучшим образом можно оценить обстановку с производством творческой продукции в Казани. Креатив (creative - анг. созидательный, творческий) в рекламе - это творческая концепция, которая должна соответствовать маркетинговой стратегии и бизнес-целям продукции и компании в целом. По словам творческого директора РА «Грани» Алексея Усанова, на сегодняшний день порядка 50-70% рекламы на казанских носителях имеет московское решение. Доля казанских рекламных фирм в целом становится все меньше и меньше. «Мы вынуждены конкурировать в отношении креативной продукции с крупными федеральными и зарубежными рекламными агентствами».
Однако при утечке квалифицированных кадров и отсутствии образовательной базы, генерирующей пополнение рядов рекламных специалистов, а, главное, технологий разработки «качественного» креатива в соответствии с маркетинговой стратегией бренда - шансы на владение сколько-нибудь существенной долей рынка в регионе не велики. Показательно, что даже среди самих казанских рекламистов бытует мнение, что «креатива в Казани нет», объясняя такое положение «менталитетом» региона, особенностями восприятия рекламы целевой аудиторией и реальной рыночной необходимостью местных компаний, важным значение которой всегда останется стоимость услуг разработки творческой концепции и её реализации. Согласно оценкам экспертов «где Деньги» количество клиентов, заказывающих креатив (брендинг, ребрендинг, планирование рекламной компании), в рекламных агентствах Казани в лучшем случае составляет не более 30% от общего числа заказов в год, а средний по городу показатель составляет 5-10%.
Алексей Усанов объясняет эту ситуацию тем, что клиент боится рисковать, связывая свою компанию с «чистым креативом», поэтому заказчики предпочитают стандартные рекламные решения». Рекламный рынок Казани диктует определенные правила и «существующая ментальность влияет на аудиторию, которая на сегодняшний день пока не готова восприятию по-настоящему оригинальных рекламных сообщений, наводящих на определенные размышления»,- отмечает Сергей Корнилов.
В Казани имеется около 400 компаний, предоставляющих рекламные и связанные с рекламной услуги. При этом основную массу рекламных агентств по небольшим объемам продаж можно отнести к разряду «умирающих» или начинающих. По оценкам экспертов «где Деньги», в Казани не более 10 компаний, годовой оборот которых превышает 3,5 млн. рублей и которых можно отнести к числу преуспевающих. Среди лидеров местного рекламного рынка, специализирующиеся на производстве креативной продукции, можно отметить РА «Грани», РА Infinity, PR-агентство «Априори», РА LORIEN, КА «Седьмое небо», РА Сoncepto, РА «PeAспект».
Большое количество рекламных компаний, действующих в Казани, эксперты объясняют низким финансовым барьером, необходимым для вхождения на рынок. По словам Андрея Абинякова, история большинства местных РА похожа - несколько творческих людей организовывают в соответствующих минимуму условиях собственное рекламное агентство. Первые два года им приходится прорываться на рынок путем демпинга цен либо применения «отката». Лишь после появления некоторой финансовой устойчивости в РА появляется возможность создания более четкой кадровой структуры и благоприятных материальных условий. «Чтобы открыть любой бизнес нужно иметь предпосылки: во-первых, знание рынка, во-вторых, определенная стратегия развития и самое важное - осознание собственных конкурентных преимуществ»,- говорит господин Абиняков. В свою очередь креативный директор РА LORIEN Александр Маркелов считает, что одной из главных трудностей в развитии РА является кадровый голод. «Очень трудно найти грамотных людей», - поясняет он.
Илья Слуцкий, президент коммуникационного холдинга Media Arts
Group:
- Рекламный рынок Татарстана за последние годы вырос, и потребность в качественных коммуникационных услугах в Республике стала более очевидной. Мы планируем открытие офиса коммуникационного холдинга Media Arts Group в Казани. Представительство будет заниматься предоставлением рекламного
сервиса полного цикла: медиазакупки и планирование, креатив, дизайн, BTL-направление. Мы не собираемся уступать лидерство в этом регионе. Поэтому готовы к активным действиям на казанском рынке рекламы, к сотрудничеству с лучшими местными специалистами в этой области.
Алиса Розанова, «Где деньги»
|
