В ноябре агентством InMar Relations был реализован комплекс коммуникационных мероприятий «под ключ» в рамках подготовки и реализации мероприятий торжественного открытия (ТРК) «Ройял парк» в Новосибирске. Церемония открытия ТРК «Ройял парка» состояла из двух блоков: официальной церемонии открытия с участием властей и первых лиц города, и Grand Consumer Opening для покупателей. Концепция для каждого мероприятия разрабатывалась отдельно, с учетом особенностей аудитории, но таким образом, чтобы минимизировать затраты на оформление обоих мероприятий.
Официальное открытие состоялось 23 ноября. Это было закрытое мероприятие, попасть на него можно было только по именному приглашению. Такой чести удостоились VIP-персоны г. Новосибирска, представители властных структур, некоторые арендаторы и аккредитованные журналисты.
Первыми ТРК посетили главы города и области: губернатор Виктор Толоконский, спикер облсовета депутатов Алексей Беспаликов, мэр Новосибирска Владимир Городецкий и председатель горсовета Надежда Болтенко. После приветственных слов, депутат Новосибирского Областного Совета, Председатель совета директоров ЗАО «Автоярус» Вениамин Александрович Пак, вручил представителям областной и городской власти символические ключи ручной работы от торгово-развлекательного комплекса «Ройял парк». После традиционного торжественного перерезания красной ленты специально для почетных гостей организовали экскурсию, которой руководил Председатель совета директоров ЗАО «Автоярус» Вениамин Александрович Пак. Во время прогулки гостям рассказали об особенностях архитектурного решения и нюансов строительства: уникальный дизайн здания, разработанный в Германии и Голландии, воздушный купол, 12-метровый водопад и панорамный лифт. Общая площадь составляет 70 000 кв.м. «Умное» здание: климат-комфорт, направление воздушных потоков, контроль за уровнем влажности, освещения, единый центр управления всеми параметрами. «Ройял парк» – первый ТРК с теплой подземной автостоянкой на 850 автомобилей.
Официальное открытие продолжилось пресс-конференцией, подготовку к которой – работу с журналистами, разработку пресс-кита и модерирование проводили сотрудники InMar Relations. Журналисты уже окрестили открытие «Ройял парка» «событием регионального масштаба», который привлек на свое открытие самых значимых людей города и области.
Параллельно с пресс-конференцией остальные гости могли посмотреть фотографии специально подготовленной выставки «Как строился “Ройял парк”, насладиться блюдами изысканной кухни ресторана “La Maison”, музыкой коллектива “2+1” и яркими танцевальными номерами группы “Опиум”. В завершении мероприятия гостям подарили изящные серебряные значки с символикой “Ройял парка”.
Праздничный вечер VIP-открытия прошел по всем канонам светского раута. Актрисы и модели, загримированные под мировых признанных икон стиля предстали перед публикой в образах Мэрилин Монро, Диты Фон Тиз, Умы Турман, Одри Хепберн, Марлен Дитрих, Лайзы Минелли. Дамы вели с VIP-гостями светские беседы, и оставляли на память персональные, специально разработанные агентством, визитки. Каждая сопровождалась не только именем актрисы, но и подписями: например, на визитке Диты Фон Тиз была приписка “предпочитаю шампанское”, а у Мэрилин Монро — “просто хорошая девушка”. Такая форма интерактивного вовлечения гостей дополнялась возможностью запечатлеть себя с кинодивой на фотографии – для этого на мероприятии постоянно работали профессиональные фотографы. Праздничная программа вечера была насыщенной: выступления группы “Штрих кот”, шоу-балета “Опиум”, показ специально снятого к открытию фильма о “Ройял парке”, лазерное шоу, демонстрация эксклюзивной одежды от известных мировых брендов, представители которых являются арендаторами ТРК.
Кульминацией вечера стало выступление звезды российской эстрады Жанны Фриске, появления которой гости ждали с нетерпением. Обворожительная певица в эксцентричном наряде, любимые всеми песни и зажигательная подтанцовка создали незабываемую атмосферу праздника и оставили приятные впечатления у собравшихся.
Специально для обеспечения максимального удобства гостей были привезены и смонтированы 2 гардероба, в общей сложности на 1000 человек. В “Ройял парке” не предусмотрено места специально отведенного для курения. Для решения этой задачи специально для VIP-гостей была оборудована отдельная курительная комната, дизайн которой был выполнен в восточном стиле: драпированные темной тканью, украшенные россыпью мелких фонариков стены, напоминающие ночное небо, множество подушек на полу и кальянные столики.
Grand Consumer Opening, праздничные мероприятия для покупателей, прошли 24 и 25 ноября. При разработке концепции была поставлена задача — показать, что ТРК создан для тех, кто предпочитает комфортный шоппинг. Целевая аудитория “Ройял парка” — жители Новосибирска и области с доходами уровня “средний” и “средний плюс”. По этой причине агентством намеренно были исключены любые моменты, которые привлекли бы на открытие любителей “бесплатной раздачи”.
Идея концепции Consumer Opening основана на том, что в ТРК “Ройял парк” представлены марки разных стран. Таким образом, основная идея – визуализировать стиль общепризнанных мировых столиц моды. Это Париж, Лондон, Нью-Йорк, Милан. Концепция предполагала зонирование таким образом, чтобы посетители ТРК, перемещаясь по галереям, проходили из одной “столицы” в другую. При этом в выделенных зонах действие происходило на фоне специально разработанных баннеров, с видами улиц соответствующих городов, рядом с которыми постоянно работали фотографы. “Парижские” мимы, “итальянские” уличные актеры и другие аниматоры создавали атмосферу праздника, удивляли неожиданными ходами, дарили улыбки и радость.
В качестве основного промо-проекта Consumer Opening, который начал работать еще накануне открытия и запустил механизм “сарафанного радио”, был реализован конкурс “Лицо “Ройял-парк”. Первый этап проекта – фотоохота, которая проходила в ВУЗах, кафе и других “модных” местах Новосибирска, где проводят время представители целевой аудитории проекта. Следующий этап — отбор ста самых ярких и интересных фотографий “Лиц “Ройял парк”, которые были размещены на время открытия в галереях ТРК. Ставший уже традиционным ход с преображением простых рядовых обывателей при помощи профессиональных стилистов, визажистов, парикмахеров использовался в данном случае для логичного продолжения конкурса. Из лучших 100 “лиц” было выбрано 10 человек, которые приняли участие в “Make-over”. Признанные мастера стиля – парикмахер Инна Соколова, визажист Виктория Панафидина, стилист Елена Пенкнович — создавали новый образ финалистов на глазах у посетителей ТРК, и дарили ценные подарки. Одежда для преображения победителей была предоставлена магазинами ТРК “Ройял Парк”.
Для покупателей, которые пришли в ТРК на праздники открытия с детьми, был организован детский клуб. Клоуны, конкурсы, подарки и детское аква-тату (рисование забавных мордочек на лице) – давали возможность родителям оставлять своих малышей в “Kid's club”, без забот гулять по “Ройял парку” и совершать покупки.
В течение двух дней в режиме нон-стоп на сцене выступали музыкальные и танцевальные коллективы с зажигательными песнями и яркими костюмами, демонстрировался фильм о строительстве ТРК. Веселые конкурсы, брейк-данс, лазерное шоу и показ мод ведущих марок, представленных в ТРК оживили пространство комплекса и создали дружелюбную интерактивную атмосферу. Отличительная особенность модного дефиле в ТРК “Ройял Парк” от традиционного состояла в том, что модели проходили не по подиуму, а по импровизированному “коридору” по всем этажам “Ройял парка”, становились частью потока покупателей, символизируя моду, созданную для жителей большого города. Такая форма подачи позволила сделать показ максимально визуально доступным для покупателей, дала возможность вблизи рассмотреть элементы нарядов, а понравившиеся вещи в этот же день приобрести в ТРК.
По мнению представителей российского отделения компании CB Richard Ellis, мирового лидера в сфере коммерческой недвижимости, управляющего в Новосибирске проектом “Ройял Парк”, открытие проекта в Новосибирске можно признать одним из самых удачных открытий торговых центров в России в 2007 году. Количество посетителей, которые пришли в ТРК “Ройял Парк” 24—25 ноября суммарно составило около 80 000 человек – этот показатель является внушительным даже по мировым меркам. Удачное открытие и представление жителям Новосибирска торгово-развлекательного комплекса подтвердило позитивный имидж “Ройял Парка” и сделало доступными, понятными и истинными основные ценности бренда “Ройял Парк” для восприятия целевой аудиторией.
