Москва
выбрать регион | карта сайта
Поиск по сайту:  
Главное меню
Главная
Выбор региона
Карта сайта
Расширенный поиск
Каталог рекламных фирм
Каталог товаров и услуг
Изготовление рекламы
Размещение рекламы
Стимулирование сбыта
Обордование и материалы
Портфолио рекламных фирм
Инструменты рекламиста
Типовая продукция
Каталог тендеров
Работа
Образование
Голосования
Топ 100 сайтов
Новости
Новости компаний
Российские новости
Мировые новости
Аналитика и публикации
Справочная информация
Рекламный форум
 
Опрос на MediaPilot Online
Мы хотим сделать МедиаПилот лучше. Посоветуйте нам сервисы, улучшения, новые инструменты.
 
Реклама

Главная / Аналитика и публикации / Поговорим /
Добавить в избранное
Версия для печати

Как Adidas собирается покорять Россию продукцией Reebok


20.06.2007

Как Adidas собирается покорять Россию продукцией ReebokВы еще не купили себе Reebok? Причина может быть только одна, считает компания Adidas, ставшая хозяином марки-конкурента полтора года назад: вы не нашли подходящего магазина. Но скоро наверняка найдете. Компания начинает грандиозную атаку на российского потребителя. Несколько месяцев назад в России было 22 магазина Reebok — а через три года будет в 10 раз больше.

Найдется ли столько покупателей? Найдется, не сомневается глава представительства Adidas в России и СНГ Мартин Шенкланд, но для этого российской Reebok придется полностью перестроиться. Фирма уже отказалась от открытия новых магазинов по франшизе. По мнению Шенкланда, они вредили ее имиджу, да и открывались слишком медленно и не там, где надо. На очереди — мощная рекламная кампания. В общей сложности российская экспансия может обойтись Reebok в четверть миллиарда долларов.

Заявка сильная. Но все же ни один спортивный бренд до сих пор не развивался в России такими сумасшедшими темпами. Сумеет ли Reebok создать прецедент?

НОВОЕ ЛИЦО
Купив полтора года назад за $3,8 млрд Reebok, Adidas сильно сократила разрыв с мировым лидером рынка спортивной одежды, американской Nike. Сократила — но все же не догнала. Новая компания с 13-миллиардным оборотом все еще отставала от Nike примерно на $2 млрд. Аналитики не сомневались, что Adidas предпримет решительные действия, чтобы догнать своего вечного соперника, — иначе не стоило и затевать дело. Adidas не обманула ожиданий: почти сразу же после приобретения взялась за глобальную перестройку Reebok. Недочетов в ее работе новый хозяин нашел множество. Reebok рекламировалась много, но, по мнению вдумчивых немцев, как-то непоследовательно. Основная идея рекламных кампаний менялась чуть ли не каждый год: бренд старались привязать то к профессиональному футболу, то к околоспортивной сфере, а то вдруг апеллировали к молодежи, любящей музыку. К тому же, говорил вскоре после завершения сделки председатель совета директоров Adidas Герберт Хайнер, Reebok недостаточно внимательна к ассортименту, имеет слишком мало моделей-бестселлеров, потеряла контакт с потребителем, чрезмерно полагается на отдельные каналы дистрибуции. В общем, все не так, все плохо. Зато есть над чем работать.

Прежде всего Adidas перевела в Reebok своего лучшего маркетолога Ульриха Беккера. Того самого, под чьим руководством в 2004 г. была запущена нашумевшая кампания “Невозможное возможно”. Беккер, напомним, просил известных спортсменов всего мира рассказывать, как они попадали в тяжелые ситуации и как выходили из них. Кульминацией кампании стал ролик с Мохаммедом Али. Он и ходит-то с трудом, но в рекламе Adidas — ведь невозможное возможно — стал участником совместной пробежки с Дэвидом Бэкхемом и другими знаменитостями.

Вместе с Беккером в Reebok перешли еще с десяток известных маркетологов, а бюджет на маркетинг и рекламу был увеличен на $50 млн. С поставленной задачей они в целом справились. Сочинили для Reebok новый слоган I am what I am, что-то вроде “Будь самим собой”. Раз и навсегда решили, как развести бренды Adidas и Reebok: первому отвели роль преимущественно спортивного, профессионального, второму — повседневного. Не столько спорт, сколько стиль жизни. У Adidas сейчас 80% коллекции составляют одежда и обувь оптом для спорта и только 20% приходится на life-style. У Reebok соотношение — 50:50. Разделили между брендами и спонсорские программы. В США, например, Adidas спонсирует NBA: 11-летний контракт на $400 млн, заключенный в начале 2006 г., дает ей право одевать игроков каждой из 32 команд лиги в свою форму. Reebok достались NHL (хоккей), NFL (футбол) и бейсбол.

Вот только конкретных результатов масштабной перестройки Reebok не видно до сих пор. Скорее наоборот. В 2006 г. Adidas без учета Reebok показала 13-процентный рост продаж, а у Reebok оборот упал на 9%. В I квартале этого года похожая картина: рост оборотов Adidas и 5-процентное снижение у Reebok. А что гонка за Nike? По результатам I квартала Adidas-Reebok отстает от лидера на $0,5 млрд — в годовом выражении те же $2 млрд.

Пока ничего не получается. Но останавливаться поздно. Глобальная перестройка, как бы к ней ни относились аналитики, только набирает обороты. Теперь речь пошла о дистрибуции. “Мы планируем экспансию бренда в странах Азии, прежде всего в Китае, а также в Индии и России, — заявил на презентации последнего квартального отчета исполнительный директор по бренду Reebok Пол Харрингтон. — В 2007 г. мы откроем 90 новых магазинов в России и 200 в Китае”. В Китае у марки и так несколько сотен магазинов, а вот в России до прошлой осени было всего 22 франчайзинговых (с того времени было открыто еще 40 собственных). Так что в относительных цифрах Россия становится бесспорным лидером мирового роста Reebok. Оправдаются ли надежды? “Все, что обещали, они, конечно, откроют, финансовые возможности позволяют, — считает менеджер российского отделения Puma, просивший не называть своего имени. — Но сомнительно, что удастся сделать все эти магазины прибыльными, ведь даже сейчас некоторые точки размещены слишком плотно для нынешнего уровня спроса”.

ЗНАТЬ ИЛИ ИМЕТЬ
Adidas хочет быстрой кавалерийской атакой, разработанной в центральном офисе, переделать ситуацию с Reebok в России, складывавшуюся годами. Свое здешнее представительство компания открыла еще в 1991 г., почти одновременно с Adidas. Но в 1999 г., почти сразу после кризиса, закрыла. Эксклюзивным дистрибутором, а со временем и единственным крупным розничным продавцом стала частная фирма “Reebok Россия”, созданная бывшими менеджерами представительства. “Непонятно, почему компания ушла, — до сих пор удивляется гендиректор фирмы — продавца спортивной экипировки "Олимп-Про" Андрей Сафронов, в 1996-2004 гг. работавший администратором одного из магазинов Reebok. — На продажах кризис не особенно сказался”. “Reebok Россия” между тем стала развивать свою розничную сеть, в которой к середине 2006 г. было уже 22 монобрендовых магазина.

Когда Adidas купила Reebok, все снова поменялось. “В регионах, где компания видит потенциал для быстрого развития, было решено выкупить права у дистрибуторов”, — объясняет Шенкланд. В прошлом году Adidas приобрела права на собственную дистрибуцию у китайской New Point Industrial Limited. Выкупили соответствующие права у партнеров в Чехии и Словакии. Попала в этот список и Россия. Adidas приобрела у “Reebok Россия”, переименованной к тому времени в “Рбк (Розничная торговля)”, лицензию на дистрибуцию и открытие магазинов и начала развивать сеть сама. Кстати, в 2008 г. лицензия истекала. Подожди Adidas полтора года, могла бы и не тратиться, но с общей установкой не поспоришь.

К 2009 г. в России будет 750 магазинов трех брендов: Adidas, Reebok и RockPort. Но, по словам директора по маркетингу Adidas Дмитрия Биневского, соотношение между первыми двумя радикально изменится. Бренд Adidas, бесспорный российский лидер и по узнаваемости, и по продажам (на него приходится 10% цивилизованного рынка спорттоваров), будет развиваться медленнее всех: к существующим 250 магазинам за три года добавится еще 150. А вот Reebok сделает мощный рывок — получит к 2009 г. целых 250 новых магазинов. Биневский объясняет свое внимание к Reebok своеобразной несправедливостью: марка хорошо и давно известна в России, а продается хуже, чем та же Nike. Но в конкретных цифрах несправедливость выглядит не особенно вопиющей. По данным “ГфК Русь”, Reebok немного обгоняет Nike по спонтанному узнаванию — 27% против 24%. А по продажам через монобрендовые магазины отстает от Nike, но тоже немного — на 3,5%. Разница, конечно, обидная, но все же не такая, чтобы сделать очевидной перспективу десятикратного роста.

ЛЕКАРСТВО ДЛЯ ИМИДЖА
“Рбк (Розничная торговля)”, которой пришлось еще раз поменять название — теперь это Sport and Fashion Group (SFG), — сохранит свои 22 магазина Reebok, но открывать новые не имеет права. Прежние ее оптовые партнеры, по словам гендиректора SFG Михаила Ландышева, с начала 2007 г. подписали прямые контракты с Adidas. Взамен SFG развивает теперь сеть монобрендовых магазинов американской марки Gant — их уже 25, в том числе десять в Москве и четыре в Санкт-Петербурге.

Биневский объясняет решение насчет судьбы своего франчайзи заботой о бренде: “В собственных магазинах у нас всегда новая коллекция. Когда заканчивается сезон, мы отвозим все в сток и привозим новую”. Франчайзи не следят за новизной ассортимента так внимательно. “Я сам видел, как в магазинах в регионах стоят модели из старых коллекций Adidas, к тому же часто купленные по серым схемам”, — признается аналитик Sport Communication Group Андрей Малыгин. Другое дело, что потребитель едва ли заметит разницу двух подходов: лишь немногих самых продвинутых покупателей может шокировать наличие на полках прошлогодних моделей. А в Москве франчайзи вообще легко контролировать, говорит Малыгин. И все же, хоть планы расширения Reebok, по словам Биневского, связаны в основном с регионами, уже два новых собственных магазина открыто именно в Москве, где фирма и так представлена девятью магазинами SFG. Стремясь поскорее поменять лицо, Reebok фактически бросает вызов своему же партнеру: расстояние между одним из самых старых магазинов Reebok на Новинском бульваре и новым в ТЦ “Европейский” возле Киевского вокзала (в соответствии с новой политикой компании на вывеске написано не Reebok, а Rbk) — одна остановка на метро. В чем же между ними разница?

Магазин в “Европейском”, красочно описывает фирма в своих пресс-релизах, — это нечто абсолютно новое: он оформлен в соответствии с новейшей концепцией R2E Evolution и “воплощает атмосферу комфорта и благополучия, а также заботы о здоровье в индивидуальном стиле”. В реальности эти слова можно отнести, пожалуй, только к магазину марки Adidas в том же “Европейском”: большой зал, посередине двусторонняя полка с 500 парами кроссовок, загадочным образом меняющая цвет, когда идешь вдоль нее. Магазин Rbk в “Европейском” выглядит на этом фоне совсем скромно: маленький, ассортимент беднее в несколько раз. Из оформительских изысков разве что стол с золотыми и серебряными прогулочными кроссовками — фирма считает их мировым хитом нынешнего сезона. С точки зрения рядового покупателя, старый франчайзинговый магазин Reebok на Новинском бульваре по оформлению ни в чем не уступает тому, что в “Европейском”. А по площади даже превосходит его. Ассортимент — примерно такой же. Продавцы одеты не хуже, чем в “Европейском”, — вопреки утверждению Биневского, что “нередко хозяева даже жалеют для продавцов фирменные кроссовки”. “В нашем случае речь не идет о плохой презентации бренда”, — обижается на обвинения Ландышев.

Конкуренция двух точек с одинаковым товаром налицо. Биневский этого, по сути, и не отрицает. “Сейчас такой период, когда активно строится ритейл и торговая недвижимость нужна всем. Допустим, в новый торговый центр приходим за площадями для магазина мы и наш франчайзи. Поскольку магазин нужен в ТЦ только один, владелец начинает торговаться с нами на повышение. В итоге проигрываем и мы, и они”. Проблема выглядит несколько надуманной, так же как и забота о бренде. Скорее дело объясняется тем, что Reebok получила возможность крупных инвестиций и при этом мелочиться, выстраивая отношения с франчайзи, уже просто незачем. “По скорости им нет равных сегодня. Так же, думаю, как и по росту затрат”, — подпускает шпильку Ландышев.

ЧЕРНАЯ ЗВЕЗДА
Расходы на открытие одного монобрендового магазина специалисты оценивают в $0,5-1 млн. Итого потратить придется от $125 млн до $250 млн. “Наш спортивный магазин может окупиться за 1-2 года”, — говорит Биневский. Но это при достаточном количестве покупателей. Андрей Малыгин оценивает оборот бывшего дистрибутора Reebok в 2005 г. в $25 млн. В 2006 г. продажи Reebok, по его же оценке, достигли $40 млн за счет новых собственных магазинов Rbk: оборот новых магазинов оказался заметно меньше, чем прежних. Тут самое время начать рекламу — но и с ней теперь все решается не на местах, а в головном офисе. В прошлом Reebok продавала в России борцовки с именем Александра Карелина, а также проводила промоакции с участием гимнаста Алексея Немова, чемпионки мира по художественной гимнастике Ирины Чащиной и олимпийской чемпионки Светланы Хоркиной. Теперь все иначе. В магазине Rbk в “Европейском” висит большой плакат с чернокожей звездой американского футбола Торри Холтом. Едва ли реклама бьет прямо в цель. Но ведь ролики у компании Adidas общие для всего мира. Из наших спортсменов в звездный список попала только Елена Исинбаева.

“Мы используем западных спортсменов из-за нехватки российских, — оправдывается Биневский. — Наши спортсмены не слабые, а просто какие-то недостаточно звездные”. Видимо, и в новой рекламной кампании Reebok, которая начнется этой осенью, российских спортсменов не будет. А сумеют ли иностранные звезды вроде новозеландского регбиста Джона Лому убедить россиян носить Reebok — еще вопрос.

Дмитрий Петров, Smartmoney.


17.08.2018
Любопытные факты о рекламе
1. Каждый год люди тратят на рекламу больше, чем пятьсот миллиардов долларов. Это по-настоящему огромная сумма денег. 2. Привычный для всех нас рекламный баннер впервы...
Подробнее
09.08.2018
Смерть киосков, падение тиражей, опасные законы – Роспечать о рынке печатных СМИ-2012
Федеральном агентстве по печати и массовым коммуникациям подвели итоги 2012 года в области рынка «бумажны...
Подробнее
09.08.2018
Изменения на рекламном ТВ-рынке: что ожидать от поправок в федеральный закон «О рекламе»
К чтению готовы Законопроект, предлагающий кардинально изменить правила размещения рекламы на Т, принят Г...
Подробнее
Вход на сайт
 
Реклама


Инструменты рекламиста
Календари на 2016 год