Сегодня мы публикуем третью часть нашего разговора о том, чем и как нас пичкают в рекламе. Сегодня мы рассмотрим собирательный образ рекламного героя - так называемого «парня из рекламы».

«Парень из рекламы»
Вообще, создание рекламы у нас – процесс не столько творческий, сколько циничный. При внимательном взгляде под приятным плюшевым покровом угадывается жесткий, прочный, неприглядный и бездушный каркас из PR-технологий, психомоделирования и претензий на нейро-лингвистическое программирование. Да и сам-то поверхностный «плюш», оказывается, сделан массовым методом из какой-то химической дряни. Похоже на рекламу фаст-фуда: в ней показаны свежеподжаренное аппетитное мясо, огурчики, вкусная картофельная соломка и довольный розовощекий потребитель, с удовольствием вгрызающийся в эту квинтэссенцию вкусной еды. В реальности эта идеальная картинка представляет из себя нечто совсем другое. Неизвестно когда, и из чего сделанный квазимясной фарш. Неизвестно как часто обновляемое «растительное масло». Сотрудники-разнорабочие: помесь официанта, кассира, повара и мойщика полов. Серолицые посетители, наживающие себе язву желудка и прочие проблемы со здоровьем.

Давайте разберемся, почему же реклама так действенна, если она нам не нравится, если мы улавливаем фальшь? Что оживляет эти синтетические дебри управления сознанием масс, что вдыхает в них подобие искренности и жизни?
Дело в том, что в большинстве рекламных роликов действуют люди. Не роботы, не инопланетяне, а именно люди – такие же, как и мы с вами. Точнее, образы, создаваемые этими людьми. Как раз с ними-то подсознательно и ассоциируют себя члены целевой аудитории. Во многом герои рекламы определяют наше к ней отношение. В основном именно они вызывают одобрение, или напротив, ощущение наигранности, фальши – которое мы затем проецируем на весь ролик. Почему же нам не нравятся некоторые герои рекламы?

Чтобы ответить на этот важный вопрос, давайте рассмотрим этих бойцов рекламного фронта повнимательнее.
 
«Парень из рекламы» – собирательный образ. Он постоянно в движении, он всегда в центре событий, и без устали рекламирует буквально все: от пива до мебели.

У него различные образы, но тем не менее во многом он постоянен.

Парень из рекламы всегда модный – это постулат. В тридцатые у него было мужественное обветренное лицо, плащ и шляпа, сейчас – легкий джемпер, трехдневная щетина, бытовая умиленность и «свобода от стереотипов». И дело не в том, что первый образ якобы сильнее, а второй якобы слабее; просто каждый из них – герой своего времени! Но герой. И если бы сейчас было модно, допустим, ходить с пером в заднем проходе – будьте уверены, этот забавный персонаж щеголял бы первым!

Впрочем, модность героя рекламы – это только следствие из общего правила. А правило таково: герой рекламы не должен выделяться из общей массы, а по уровню развития должен быть чуть ниже уровня среднего обывателя. Он такой же, как рядовой член целевой аудитории – во всяком случае, не умнее и не лучше его. Вам ведь не понравилось бы видеть в рекламе кого-то явно лучше себя, верно? Чтобы привлечь внимание как можно большего количества людей, герой рекламы должен быть проще этой основной массы. Вам не нравится его чрезмерная простота? Это никого не волнует – расчет сделан на большинство. Если вы не входите в него, это уже ваши проблемы.
 
Герой рекламы живет в ритме современной жизни - который, как мы рассмотрим далее, не в последнюю очередь задается самой рекламой. Если обобщить образ «парня из рекламы», надергав характерные черты из разного вида роликов, то мы получим примерно такую картину:

1. молодой, 18-25 лет (исключение – «мудрый доктор» из фармацевтической рекламы, да еще, пожалуй, «добрый дедушка из деревни»);
2. в большинстве случаев – еще студент (особенно если речь идет о рекламе пива или легких закусок), либо работает в офисе;
3. неженат, живет с подругой;
4. обожает ходить по магазинам с подругой, и когда камера берет его крупным планом, он улыбается во весь свой счастливый белозубый рот: ведь шоппинг – это «позволить себе лучшее»! Особенно в период «небывалых скидок на все товары»!
5. имеет кредит на квартиру в банке;
6. регулярно меняет мобильные телефоны и тарифные планы. Если он этого не делает, то это «отставание от жизни»! Наверное, если в средневековье была бы реклама, то у рыцарей отставанием от жизни считалось бы, к примеру, несвоевременная смена цвета рукояти меча. Как нетрудно догадаться, высказывалось бы это в рекламе кузни некоего Джона Смита.

Эти необходимые детали образа жизни «как у всех» кроме привлекательности дают герою еще и довольно большую степень свободы – и, как следствие, больший спектр рекламируемых товаров, которые можно прицепить к этому образу. Они делают его похожим на нас (и наоборот, но об этом позже), и, соответственно, повышают доверие к этому персонажу – а вместе с этим и доверие к тому, что он рекламирует.

«Парень из рекламы» очень похож на обычного человека – но все-таки это искусная подделка, гомункул. Почему? Да потому, что несмотря на усилия своих создателей, он все равно действует неразумно, нерационально! Не будет нормальный человек постоянно и восторженно глотать рекламу операторов мобильной связи - он просто один раз обобщит информацию, и примет решение. На анализ всевозможных хитрых скидок и тарифов, если постоянно держать руку на пульсе событий, уходит слишком много времени. Нормальный занятый человек не будет все время следить за новыми моделями мобильников, не будет их постоянно менять – для него главное, чтобы телефон выполнял свои привычные функции.

Еще один пример известной и изрядно набивающей оскомину рекламы – молодая чета, берущая кредит в банке. Девушка умиленно высматривает в новой квартире место для кроватки будущего малыша. Парень смущенно улыбается: «я сделал правильный выбор». В чем проблема, почему эта картина нам не нравится? Потому что мы возмущены ростом цен на квартиры? Ну, не совсем так. Дело в отношении персонажей к этому фактору: оно отличается от нашего, оно слишком наигранно и неестественно. Получается лживая, заказная картинка - как агитационный плакат гитлеровцев, изображающий счастливую жизнь русских подданных под началом мудрого фюрера.

Так же и в рекламе других товаров – получается слишком ожидаемо. В рекламе пива - разбитные «нормальные мужики». В рекламе сока – добрый дедушка из деревни. В рекламе лекарства – благодушный семейный доктор-«западоид» в белом халате. В рекламе ипотечных кредитов – люди, которые не сомневаясь, с улыбкой до ушей, впрягаются в банковскую кабалу на десятки лет. Совершенно случайно одетые в одежду, цвет которой совпадает с корпоративными тонами банка.

Вы скажете: ну так это же нормально, они так завлекают клиентов! И будете совершенно правы! Но этот расчет слишком очевиден, он слишком на поверхности. Такое ощущение, что либо наши рекламщики разучились фантазировать, либо их клиенты слишком жадные и алчные, либо и те и другие стали держать целевую аудиторию за «лохов». Либо мы, устав от этой нудятины и лживых картонных персонажей, невольно стали размышлять о том, что же за макаронные изделия свисают с наших ушей, и почему. А может, все вместе?
 
Итак, обобщим. Главная особенность гомункулусов от рекламы в том, что они, маскируясь под знакомых нам людей, на самом-то деле решают меркантильные задачи своего Хозяина. А воздействует на нас некачественная реклама потому, что на какой-то процент мы все же обманываемся правдоподобностью «парней из рекламы» и создаваемой атмосферой. Однако в реальности добрый дедушка приезжает все же для того, чтобы побаловать внуков фруктами и повидать детей, а не для того, чтобы повысить продажи какого-то сока. Истинный врач будет думать о том, как лучше помочь пациенту, а не о том, как получать проценты от продаж за «правильные» рецепты.

Возможно, со временем станет как раз наоборот. Вполне возможно, что уже становится. Потому что благодаря подобной рекламе смешиваются образы реальных людей и рекламных гомункулусов.

Кирилл Данилин, Латвия, Рига.

Смотрите также:
"Реклама и манипуляция: новая эпоха. Часть 1",
"Реклама и манипуляция: новая эпоха. Часть 2"